Dans les années 1990, considérant que le marché de la jeunesse était
le plus à même d’assurer la croissance de leurs ventes, les marques
ont littéralement colonisé leur espace physique et mental. Elles ont
tout mis en oeuvre pour apparaître cool, engageant des «agents de
changements» (des salariés chargés d’être jeunes) et des consultants
spécialisés dans la recherche du cool.
Dans sa partie «le Hip-Hop gonfles les marques» Naomi Klein évoque
cette montée des marques, et leurs essors. Le fait qu’au cours de la
dernière décennie, les jeunes Noirs des quartiers pauvres de l’Amérique
ont constitué le marché exploité avec le plus d’ambition par les
maîtres des marques.
Ainsi, comment de grandes enseignes comme Nike ou Tommy Hilffiger
tirèrent ainsi leurs succès, catapulter superstars des marques par les
jeunes des quartiers pauvres qui les incorporaient au style Hip-Hop
grandissant (le temps de la culture Rap, de la génération MTV, et de la
mode grand concept).
À cette époque les grandes marques savent que les profits tirés des
vêtements à logos ne proviennent pas seulement de l’achat de ces
vêtements, mais du fait qu’il faut voir ces logos sur «les gens qu’il
faut». Entre autres ici la jeunesse pauvres des ghettos américains. En
s’associant au style Hip-Hop de nombreuses marques ont ainsi grandit
dans les quartiers défavorisé, c’est le «black à tout prix». Les chasseurs
de cool s’arrêtent désormais en banlieue et dans les quartiers
pauvre pour dénicher la perle de la nouvelle tendance.
C’est un nouveau chapitre de la ruée vers l’or de l’Amérique ordinaire
dans les quartiers pauvres. Qui prit son envol quand les rappeurs Run-
DMC rendirent hommage à leurs marques préférée dans leurs single
«my Adidas». Ou dès lors des hordes de jeunes cherches à ressembler
à leurs idoles, arborants les mêmes pendentifs dorés, survêtements
et chaussures, Adidas bien sur. Nous assisterons à ce moment à
unes des montées les plus importantes de Marques.
Ce qui retiendra notre attention dans ce qu’explique Naomi Klein est
cet essors du cool par le biais de la pauvreté. De ce rendre compte que
ces grandes enseigne que sont Nike, Adidas (etc.) doivent leurs popularités
par une jeunesse défavorisé qui a vu en ces marques un moyen
de promouvoir la culture Afro-Américaine.
Bien sur elle ne sont pas les seuls exploiter car une fois ces tendances
des quartiers pauvres identifiés, l’auteur explique comment les multinationales
se sont lancées dans une campagne de récupération lançant
des sous-marques faussement alternatives, faisant ainsi de l’argent
sur le dos de ces mouvement avant gardistes.
Ou le comment les grandes enseignes se sont faites de l’argent sur la
culture populaire.
«C’est terrible à dire, mais très souvent, les costumes les plus
emballants sont portés par les gens les plus pauvres.»
(le couturier Christian Lacroix au magazine Vogue, avril 1994)
Naomi Klein, NO LOGO, Actes Sud, 2001